也说顾客忠诚度

神话

晚上，看到一朋友在微博上抱怨，说某家大型B2C越来越腹黑，说其价格越来越不那么便宜了。而我一直都在这家B2C上购物，算是其忠实顾客。

物美价廉，是很多中国人理想的购物状态。但现实却没有那么多的好事。低价，往往伴随的是品质的低劣；物美，大多需要付出更高的价格。

之所以想说说用户忠诚度，因为这确实是衡量一个电商、一个零售企业的重要因素。甚至可以说，考察一个电商企业的优劣，不是销售额，不是转化率，而是忠实用户数量、重复购买率。以唯品会为例，其忠实用户从2012年6月的3%上升到目前的31%，忠实用户的上升，唯品会的股价也在不断上涨。如果把股价、忠实用户这两条线呈现在一个图上，你会发现这两条线的涨幅惊人一致！

为什么忠实顾客如此重要？

1、减少流量的依赖。每家电商企业的用户，都是花钱买来的。只是钱的多少不一样，手段都大同小异。要么是SEM，要么是导航网站。不同的是，有的电商能把买来的新用户留下，有的只能靠不断的买流量，买新用户。流量一断，销售额立即下降，因为缺少足够多的忠实顾客。忠实顾客足够多的话，就可以减少对流量的依赖，可以省一大笔市场费用。

2、提高重复购买率。忠诚顾客多了，你的重复购买率就会提高。相应的，除了重复购买率带来订单量的增加，也会相应摊薄市场费用。还是以唯品会为例：假如唯品会的一个用户是花50块钱买的，另一个电商也是50块钱买一个用户，但唯品会这个用户一年内在唯品会上买了5次东西，另一个电商的用户只买了一次。计算就是，唯品会一个订单只花了10块钱的市场费用，后者是50。

3、提升品牌溢价。有了忠诚度，才可以谈溢价的事。因为忠实度，至少说明你提供的服务还是非常有竞争力的，消费者对你有足够的依赖。随着竞争的加剧，你的服务会越来越“稀缺”，也很难被替代。这时你就有“议价”的能力了，即话语权。典型如顺丰速运，从来不搞价格战，还经常提价，但消费者好像很少骂顺丰的，也没有抵制。为什么呢？因为顺丰有话语权，话语权的背后是实力，当日达，隔日达，除了顺丰，你找不到第二家这么快的。

另外，想说的是，忠诚度不是靠低价来树立的。举团购为例，线下的餐馆以5折的优惠打促销，相当于亏钱获取新用户，最终也把优惠团出去了。但可叹的是，发现团购的这批用户下次基本不来了！次奥！现实就是这么扯淡：你越讨好用户，用户越不埋单。越是低价，越会带来那些只看重价格的“低质量”用户。只知道比价，其它啥都不看。这样的用户，即使买你一次东西，下次他找到了比你这更比便宜的，就会立即走人。

明白了低价带不来忠实客户，只有提高自身的实力，以寻求溢价的能力。最好能做到让用户对你形成依赖，或者奠定你在用户心中的地位。另外，还需要明白一点，你做的再好，也不可能让所有人都满意。毕竟，世界太大，什么消费者都有，任何时候，你服务的只是一部分人群。你不可能把所有人伺候好。就像开头那个朋友的例子，购物对她而言，可能价格更为重要；而对我来说，价格重要，但我更看重的是速度，在质量相同的情况下。我愿意多花几块钱，只要能快点到。

用户，不是讨好来了。自己做的足够牛逼了，忠实度自然会提升。各行各业都是。肯德基、星巴克、顺丰快递……这时候，价格已经不在是最重要的因素。

你见过有人在星巴克买一杯28元的摩卡说贵吗？

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