案例分析之Gucci：销售“梦想”的生意

齐浩宇

　　时下正值经济低迷时期，随着经济状况日益恶化，人们的消费心态受到了影响，许多人开始削减开支，奢侈品行业想当然是首当其冲受打击了。
　　Gucci集团总裁罗伯特 波乐特(Robert Polet)却不以为然。尽管他承认消费者的心态和购物行为受到了一定的影响，但他深信他们公司销售的是梦想，而梦想是无价的。
　　“人们购买我们的品牌是因为他们想拥有一个特别的梦想。在走进商店之前，他们已决定‘这是我的一个梦想，我想拥有它’。对许多人来说，这是一个感性的决定、充满冀盼的决定。当人们一进入Gucci专卖店，就会立刻被里头的产品所深深吸引，难以抗拒。我们售卖的不仅仅是手袋、鞋子、领带或套装，更重要的是‘你是否想成为一名Gucci男士或Gucci女士？’这种理念。
　　审时度势调适 但坚守品牌策略
　　虽然波乐特表示Gucci不会采取翻天覆地的战术转变来应对经济危机，而较为倾向以不变应万变的方法，但他表示就当前的经济形势做出一定的调整还是必要和明智的。
　　在接受INSEAD智库网独家专访时，波乐特说：“我要重申坚守公司品牌策略的重要性，因为围绕品牌建立起来的策略应该具有长远性。品牌经营是一辈子的事情，所以不能轻率在每个季度、每年或每两年就调整。不论发生什么状况，都要坚持这一点。当然随着时代的转变，有些东西需要我们去调适，并在短期内改变战术。”
　　例如，当一家公司的增长速度减缓了一半时，理论上它还是在增长，但盈利大幅度下降却是个事实。波乐特说：“明智的应对做法是调整开支及经营方法，但不能背弃品牌精髓及长期战略。”
　　波乐特的经营策略看来奏效。2004年他加盟Gucci时就提出雄心勃勃的发展蓝图，那就是在七年内使公司的年营业额翻一倍，销售毛利率升至70%。他说他已兑现诺言，实现了这两个目标，因此才能够在经济危机的艰难时刻保持乐观，泰然处之。
　　“达到了上述目标我们自然就处于更加有利的位置，因为公司过去四年的盈利能力几乎翻了二倍，使得我们占据一个极佳的起跑位置，能够振作起来迎接新的挑战! ”
　　亚洲——深具潜力的新领域
　　波乐特开拓亚洲市场以推动公司业务更上一层楼的策略也已取得成效。他说：“四年前我们声言要把六成以上的新投资投放在亚洲、太平洋地区，我们确实也做到了。到今年年底，我们在中国大陆开的专卖店将达到24家，比起四年年时的仅4家，扩张速度相当惊人。”
　　现在，波乐特指望亚洲市场能缓解全球经济不景气给Gucci带来的冲击。他说：“我对此深信不疑，事实上Gucci的亚洲业务正为集团整体业绩带来贡献，不负所望。”