杰亚伯拉罕：企业常犯的20种营销错误

罗世康

　　在营销中的错误，看起来非常简朴，但影响却很大。
　　请你记住：假如你犯了错误，然后就停止。每一个错误就是你改进的机会。
　　这些错误是很多的企业家，不管他是有多大，有多小，或者是零售还是批发的，或者服务业等等，都可能犯这些错误。所以你不要觉得只有小企业才可能遇到，大企业同样也可以遇到。
　　首先，第一个错误，对所有营销计划可行性不进行任何测试。
　　在无形当中，我曾经了解、分析、检查，价值上亿的这种销售方式，广告的宣传方式我研究过，价值超过20亿美元的销售计划，我做过很多这个测试，做各种各样的测试，从一种方法换成另一种方法的测试，不同的销售、在客户服务、在制造业，在产量做过很多种测试。当你用不同的方法测试比较的时候，你会发现一种方法比另外一种会带来很大的好处。
　　比如，假如在广告中做个调整，就能使广告产生12倍的效果；假如是在电子邮件当中，把你介绍的主题内容写对了，就可能会有3、4倍的人来读这份邮件；我们也在电视上做过测试，在电视上和客户打招呼用了不同的30多种方法，不同的方法会有不同的效果，使用这种方式效果提高了百分之十几到百分之五十。
　　那么在后面章节我会讲到在测试的时候有那些要害点和参数，通过这种测试，通过这种组合，我们可以找到一个点，让我们的业务获得突破。
　　第二个营销错误就是投放机构广告而不是直接回应广告。
　　不管你是发EMAIL，还是网站上做广告，还是电话销售，电视、电台投放的广告，像所有的广告你要获得直接的回应广告，也就是你这个广告向听众发布的信息，就是让他们看到这个广告采取行动，有可能是请他们试用产品，或者参加研讨会，或者是提供一个诊断，或者是一个宣传手册，请他们参加一个短期的免费培训，这些实际上需要有直接效果的。在这些广告里就是要求他们直接和你取得联系，让他们直接打电话给你，这些人也就是对你产品有爱好的观众或者听众，也就是说你做广告需要直接回应的广告，而不是那些机构式的广告。
　　第三个营销错误就是没有明确说明你的业务，没有使你的企业与众不同。
　　假如你希望你的客户从你这里而不是从竞争对手那里购买产品，那你要说服他们，要给客户一个理由，你的产品为什么比别人好？为什么值得他们长期来购买？为什么可以让他们获得更好的体验？你只有把这个理由讲得清晰明白，不然你是不可能打动消费者的。只有你能够开门见山的说明你的与众不同，才能说服消费者，打动他们。
　　你要有独特的销售主张，然后贯穿到你所有营销的活动当中。比如客户说你刚才说的很好，但当客户实际来购买交易的时候，发现并不是这么一回事情，你要说到做到。
　　那么当年我起家的时候，我记得我的独特销售主张是很滑稽的，那就是我能够帮助企业找到隐藏的资产，和没有被发现的机会！用这些可以提高他们的销售收入和利润。你不需要投入很多的时间和精力就能得到更高的回报，那么这个是非常独特的，当时我这么说的时候，没有人这么讲，我一开始就抓住了客户的心！
　　建议你想一下也许你的企业已经有了独特销售主张，也许你并没有独特销售主张，那么在后面的章节中我会具体讲到详细的找到独特销售主张的方法。
　　第四个错误就是缺乏后续产品和服务。
　　没有很好的来扩大你的产品线、延长你的产品生命周期，这样使得你的业务稳定性不够。你要有后续的产品和服务，才能获得利润。
　　第五个错误就是你不了解客户的需求和愿望。
　　我们希望这样做：
　　首先我们要去询问一下这些客户，他们使用了我们的产品和服务，他们为什么感到满足，然后把它记录下来，看下一当时这个客户是怎么说的，这个语言措辞造句是怎么讲的。
　　然后再找不买我们的产品，而去买竞争对手的产品的客户，去问他们为什么不买你的产品，而买竞争对手的产品，看一下客户是怎么回答的。这样你可以从中学到很多东西，竞争对手为什么比你做的好。
　　第三，你最好去买一下东西，体验一下这个采购的过程，比如说到一家新酒店，他的服务技能相对来说不是非常的高，但是你看到这些酒店的人员非常真诚努力的想提高对你的服务，这些是非常的感动。
　　所以你要诚挚的、真诚的去了解你的客户，了解他们这是很重要的。
　　比如招聘员工到你的公司来，你跟他讲欢迎你到我们公司，来到我们这个大家庭。其实这个员工也知道，你们公司对我也是无所谓，你只是用我，给我一份工资做一份工。假如说你只是这样跟员工相处的话，你不了解他的需求和愿望，只是把他作为一个员工来用，这并不能够达成很深密的关系。这跟客户也是一样，你不能只把他作为客户，你要了解他的需求。
　　第六个常犯的错误是没有教育客户。
　　很多人认为只要降价就能解决问题，其实并不是这样，你要教育你的客户。
　　比如有一次有个客户他卖的是宝石，都是大的，像4克拉、5克拉等等，那时候金、银，宝石等都是价值连城的，后来市场发生了变化，他手上2000万美金的货没法出手，然后他们来找我，我就给所有的潜在客户发了一封信，跟他们实话实说：宝石一年前投资非常的火热，现在黄金金价发生了下跌，我们遇到了困难，我们去年零售价卖1000块钱的宝石，现在批发价只需45美金，假如你到零售终端店去买，可能还要收你几百块美金，但是假如你直接跟我们宝石公司买的话，可以给你一个很低的价格。
　　然后我们告诉他我们是以诚相待，我们告诉他们我们的进价是多少，现在的价格是多少，在零售的珠宝店价格是多少，一年前会是多少。而且我们就跟客户说，你可以到珠宝店去问，他们的价格比我们不是高出50%的话，你就不用买我们的产品。
　　我给这个公司两种方法，一种是过去这个促销时间，宝石就没有这个价格了；第二个用比较低的价格。那么这样客户也很兴奋，他们获得了可以保值的宝石，我们也可以获得客户的这个生意，跟他们以诚相待。我们还跟他们说假如你拿到这个宝石去鉴定，他们的这个价格比我们的还低，不是高50%到100%，你就可以退还给我们，我们原价给你。最后我们几乎利润率高的全都卖了。
　　所以我们看到客户的教育是非常重要的。
　　当时我们做客户培训工作是非常多的，天天工作15到18个小时。
　　过去这些大屏幕电视等等是没有的，当时的广告还不是大屏幕，在美国是用录像带，成本差不多是五千块钱。然后再去租大屏幕投影仪是一万五千美金，还有在研习会上要给学员预备餐食，这又花不少钱，然后我们请广告公司给我们拍摄这个宣传，最后我们给每个学员又发送了录像带，这又花了很多的钱，这样一共是五万块钱。
　　当时我们把这个研习会全部拍下来，一开始我们是跟他们承诺发一本20美金的书，但是之后我们没有给他们这本书，我跟他们解释办这个研习会花了5万美金，而不收他们任何钱，就像前面讲的，租一个大屏幕呀等等，这样客户明白后不是说没有给他20块美金的书而气愤，他们意识到我们已经付出了很大的努力。
　　所以你教育客户是很重要的，后面章节会详述如何教育你的客户。很多时候你做了很多事情，但是你没有讲明白的话，他们还是感到不兴奋。
　　第七个营销的错误就是没能使与你的公司进行业务往来变得轻松、诱人、有趣。
　　你要让公司业务简明，布满乐趣，你要让客户觉得在你公司购物享受服务是非常愉悦的这么一个过程，要让客户获得体验。你要对他们彬彬有礼，不能让他们久等，给他们送上咖啡，不能不把他们当回事，得罪他们。而且你的卫生间要很干净，不能说到了卫生间很脏，而且没有手纸。
　　比如说我们到了餐厅吃饭的时候，服务生拿过菜单来，菜单脏兮兮的，你一定感觉不爽。所以你一定要站在顾客的角度来审阅你整个购物享受的服务过程，你要做到每一个细节，都是一丝不苟，让他们觉得和你公司业务往来是非常的轻松有趣。
　　第八个错误没有给你的客户解释理由。
　　没有解释清晰为什么你的产品、服务与众不同，为什么你的产品比竞争对手的好？为什么你的服务对客户而言是最佳选择？
　　假如你来参加我的课程，我们会告诉你参加我的课程有什么样的益处？为什么大家值得花这么多钱，走这么远的路，还要花钱住高档的宾馆。
　　所以你一定要铭心自问，有没有让客户得到了物超所值的东西？不要让客户失望。不管你是在EMIAL推销，还是在你的网站，目录当中，假如你不能打动消费者，那么你所做的都是无用功，你一定要问自己有没有充足的理由来说服消费者，你提供的产品和服务是物超所值、物有所值的！是不是给他们提供的是唯一有效的解决方案，我们有没有解释清晰他们购买了我们的产品和服务，能够有效的改善帮助客户解决他们的问题，改善他们的经营，改善他们的生活，假如你没有说清晰的话你肯定就不能说服这个消费者。
　　第九个错误就是停止了仍旧有效的营销活动。
　　也就是你不要停止有效的行销活动。
　　在澳大利亚，有个客户他们已经养成习惯就是每年对所有的老客户都要发电邮信件，并不是说有多好的效果，只是他们养成了这种习惯，他们觉得所有这些活动是证实有效的。
　　只要是证实有效的就不应该停下来，因为他每次都会给你带来额外的效果。
　　假如你做了一次营销活动，做了一次广告，只要是有效果的，尽管这个效果越来越弱，但是只要有效果你就不要停止下来。尽管你想到更好的定位，更好的产品，更佳的渠道，即使是有效的，你也不要放弃原来证实有效的渠道。
　　第十个错误就是你没有确定你营销的详细对象。
　　有可能你的产品和服务是针对一个市场的，有可能这个市场是非常细分的，在这个市场购买你产品和服务的可能性比别的市场高10倍，你就可以起到事倍功半的效果。当你在起草营销方案时，只关注你潜在的客户，不要关注别人。审查潜在客户的资格。
　　第十一个错误就是没有记下潜在客户的通讯地址、电子邮件以及相关的联系方式。
　　不同的客户类型，他带来的价值是不一样的，而且你跟客户交流的越多，购买的金额也就越大，但是这些之前你必须有一个具体的客户数据库。我们有很多的不同的数据库，包括网上的服务等。你要充分的来利用这些渠道来获得这些潜在客户的联系方式，要了解这些潜在客户的电话、EMAIL、他们企业的规模、他们会购买什么样的东西、购买的金额是多少？有了这些数据库，你就可以进行挖掘，这样做实际上会给大家带来非常大的回报。
　　第十二个错误是他们注意战术而非战略。
　　这个我前面讲过，就是要定制适合你企业的市场营销战略，其中包括你的企业的远景，看看你有什么资源，以及如何利用这些资源，整合这些资源。我们知道不同的企业、不同产品、不同部门都是不一样的，不管怎么样我们都是需要有一个战略，而且这个战略是需要通过逆向工作来实施的。我们知道有战略没有战术是不可以的，但是没有战略只有战术是万万不可以的。
　　第十三个错误就是没有一套完整的营销或销售体系。
　　一个企业要获得持久的成功，他必须要有一个体系。
　　我相信对你个人的生活肯定是头头是道的，你会定时起床，之后去洗澡呀、穿衣、喝杯咖啡、然后上班，可以看到这是你整个个人生活当中的一套体系。那么在你工作当中，市场营销当中肯定也有一套体系，你天天在固定的时间会做一个固定的工作，或者对你的营销、你的库存会定期的去检查，那么没有一套系统，我相信这个企业是运作不下去的。
　　但是我们看到在营销上很多企业他们都是杂乱无章。
　　我们知道个人生活一团糟的话，有可能早上起来衣服穿错啦、或者早晨六点钟没有醒过来。但在市场营销当中是行不通的，很多时候我们恰恰是在市场营销体系当中一团糟，我们一旦制定了一个市场营销战略之后，就要把它贯彻到市场营销当中去。对于如何找到潜在客户，那么你也有一套体系，比如说你会去找特定的市场，房地产公司、其他的专业公司、行业协会呀等等。
　　有一家公司，我帮助他们从两万五千美金增长到成亿美金的销售，他们也是遵循了一个体系，头头是道的来开发他们的市场。
　　那假如我有一百个潜在客户，我就会遵循我的营销体系，给他们写信，对所有的沟通呢，都是基于客户的价值，然后对不同的客户我会向他们提出不同的购买建议，和产品的信息，我会定期的跟他们沟通，而且通过长期的经营，一百个客户里会有15%的客户最终会购买我的产品，我并不知道是哪十五个，但是我知道通过这套体系肯定会有这么多人来购买我的产品。
　　比如在美国七十年代电话营销刚刚兴起的时候，很多企业都是借助这个新的技术获得飞跃。我当时也帮助了几家企业在电话营销方面获得了巨大的成功。当然，在这同时我们也要经过大量的培训，这是个全新的技术，我们先行投入进行培训，当初我把他们建立了这么一个体系，进行话务员的培训，我告诉他们在和客户沟通中会遇到什么样的情况，每种情况应该怎么样的应对，然后对潜在客户如何来追踪，而且我事先要把这些台词写好，就是这些话务员可以照这个剧本，照本宣科。通过这种行之有效的方式，在一年公司原来是三十万美金，两年增加到了五亿美金。
　　我们可以看到有一套完整的营销体系是至关重要的，不管你是卖的是一个冰淇凌，还是冰淇淋机，它的原理是一样的。
　　第十四个营销错误，就是没有充分利用互联网，并将其融入你的营销和销售活动的每个环节。
　　我们的很多业务都是传统的经营方法，比如通过销售、目录等等。那么现在有因特网,你就可以把产品卖到全国,而且24小时人们都可以在因特网上下订单。
　　所以因特网是一个非常好的公众交流的工具，建立一个社区网络,然后和你的供给商、客户呀等等建立很好的关系，同时你可以进行网上教育，不管是书面的，还是音频的，也就是因特网上的会议。
　　在帕台农神庙，有不同的支柱，每个支柱有50到100个不同的表达形式，那么怎样来产生客户的线索呢？有50种方法，然后每一个支柱都有35个甚至更多的方法，也就是每一个支柱根据你企业不同的情况，可以用很多种不同的方法去打造的。
　　那么在这里因特网也扮演着重要的角色，我们一天只有24个小时，当然只有24小时，而且你的企业不是有很多的资本、资源，那怎么办呢？我们就想办法不增加你的时间、精力情况下能够获得更高的回报，那么因特网就是一个方法，你可以把它用到任何的支柱上，它可以大大提高你的绩效。
　　第十五个营销的错误，在营销环节当中往往是过于草率从事，舍本逐末，采取行动太快。
　　假如说你有一个卓越的战略，你会努力的去帮更多的客户来买你的产品和服务，为什么呢？不是说你很贪婪要钱，而是说你的产品和服务的确能给你的客户带来价值，所以你给他们提供产品实际上是为他们好，同时你就会意识到你有这样一种社会责任，把你的产品和服务推荐给你的客户，的确是能够给他们产生价值的。当然你必须有个战略思索，能够有条例的去做这些事情。
　　举个例子，我们做视频远程电话会议，需要通过一系列的过程找到潜在的受众。其中有一个方法，我们去找能提供EMAIL地址的这些客户，然后我们邀请他们来参加我们的远程电话会议班，一般来说这个课程是一万美金，不过我们是免费给他们来参加的。假如他们不来的话我们就会给他们发电邮，然后电邮当中我们会给他们更多的理由，为什么要来参加我们这个研习会?假如他们还不来的话我们会有第三步就是打电话给他，说明这个研习会给他带来的利益和价值。
　　所以我们可以看到你一定要有系统的去做事情。
　　第十六个错误，很多时候企业都陷入了中庸的陷阱，得过且过。
　　中国的经济正在高速成长，大家的日子挺好过，但你忘了没有充分挖掘自己的潜力，你没有理解到实际上可以做得更好，本书将会改变营销的思维方式，从一成不变的、普通的、中庸的商人，变成一个有战略思维的企业家。
　　如何优化自己的资源？如何使自己的资源最大化？如何把你的潜力发挥到极致？所谓创新就是抛弃你现有的陋习。
　　治理大师彼得德鲁克说：假如你不能自己淘汰自己的商业模式的话，你的竞争对手会帮你完成这个任务的。你要力求不断的找出创新的方法，改变现有的这种做法。而且，德鲁克还说：市场营销它是唯一可以给企业带来利润的活动！
　　所以市场营销和创新是要害的两点。
　　第十七个错误，不对利润再次投资。
　　这是一个常常犯的错误，很大的一个错误，不管是大企业还是小企业，他们不懂把利润投资到营销当中去。当然这不是你的错误，很多人并没有意识到市场营销的投入，它会给你带来最大的投资回报。
　　假如我们进行定量的分析，可以看到可能在市场营销当中一美元的投入，会给你带来百分之两百、三百、甚至四百的回报。但是很多时候中小企业的业主并没有从这个角度来考虑这方面的投资，你舍得花钱去买设备，因为你可以很轻易的算出这个机器生产多少产品，给你带来多少回报，这个是很轻易计算的，你觉得扩建自己的厂房，购买原材料，销售出去可以给你带来多少利润。这是可以算得出来的、定量的。
　　当然他们是以企业的利益为中央，对于市场营销的投入可以带来多少的回报？能够答应在市场营销当中投入多少的资金？很多人都忽略了。
　　对企业来说在培训和市场营销方面应该舍得投入。因为只有通过市场营销才能够使你的企业与众不同，才能够让消费者了解你的产品和服务，甚至你的技术并不是最先进的，但是假如你做到家喻户晓的话，大家都会慕名而来。
　　所以对于市场营销的投入是一个回报率非常大的投资。你勇于在这方面的投入，才能获得成功。
　　第十八个错误，没有了解和充分利用客户的终身价值。
　　在《终极行销秘笈》第九章会详细讲到这些内容。
　　第十九个错误，没有充分利用你的资产、关系、机会和资源等。
　　你首先要了解你的资产，你的库存到底有哪些？了解你这个企业到底拥有哪些资产、哪些关系、哪些资源？因为在这些方面企业有很多没有挖掘的机会，这里我就是讲讲这个原理，就是有这么一个资源。
　　第二十个错误，将营销和销售看作互不相干的行动。
　　假如大家具有战略性思索的话，这个市场活动、营销活动、你跟市场之间的互动、你跟潜在的客户之间的互动，这些活动是应该整合在一起的，它们应该是必须互相促进的，最终的目标是吸引客户，让他们来更加轻易的来购买你的产品，让他们第一次尝试你的产品，不断的购买你的产品和服务。然后能够实现更多的客户的价值，而且能够购买我们后续推出的产品和服务。而且要让他们非常的满足，然后形成口碑，让他们介绍新的客户。