专访唐-舒尔茨：中国品牌建设为何屡受挫

齐浩宇

腾讯财经：舒尔茨教授，您好！我们知道投资者现在越来越重视企业的品牌，您在北大汇丰商学院开设的课程会将重点放在品牌建设方面吗？

唐-舒尔茨：我认为中国企业已经开始意识到这个问题，包括经济从出口转向内销，出口实际上不需要品牌，也不需要广告，只需要有销售途径和好的产品质量便可。当经济转向内部消费者时，应有所不同，我的课程就是启发人们去思考消费者渠道、分配等。目前品牌建设在中国仍是一个新的领域，企业刚刚开始接受和理解这个概念。

品牌建设需牢牢树立消费者意识

腾讯财经：自从您2000年第一次来中国已经过去十多年，您能谈谈感受到的中国消费者环境的显著变化吗？

唐-舒尔茨：过去十年来我看到的最大变化就是居民可支配收入的巨大增长。这意味着人们有更多的钱去购买他们需要的东西，而不仅仅是生存需求的物品。可支配收入的增加意味着一个极具竞争力的市场，人们有更多选择的机会。人们过去担心的食物、衣物、住宿都已不必，这个改变意味着如今人们可以走上街去购买T恤，这些就是变化。

腾讯财经：在您昨日的演讲中提到，中国还在从制造业到市场营销转变中，您觉得在这一过程中中国有哪些优势和劣势？

唐-舒尔茨：我觉得中国最大的优势就是你们掌握着制造业产品，生产制造等各个环节。如今的问题就是你如何吸引消费者购买，这就涉及品牌建设的问题，你如何让消费者理解你的品牌价值，因为市场上竞争者很多，并不是说以前没有竞争者，而是他们变得更加强大和依靠传统营销。

腾讯财经：您曾经指出，中国不能照搬西方的路子，那您认为中国需要走怎样的路？

唐-舒尔茨：我说过，中国不要照搬西方的做法，如果你看到我们做的，你会发现同样没有成功，再加上中国是不同的类型和区域。中国的优势就在于你们没有历史的包袱，所以对于中国来说，机会更加容易和简单。

腾讯财经：近几年来世界经济发生了很多变化，您认为中国的公司要如何适应经济形势的变化？

唐-舒尔茨：我觉得中国最需要做的就是树立消费者意识，理解中国消费者的需求：理解他们所想要的，所喜欢的。因为之前经济主要依赖出口，他们不了解消费者。消费者调查意识还不够，我讲的就是我如何建立一个大的系统，如何建立一系列数据库，这些都是中国公司需要提高的新技能。调查一小组人然后运用于全部，需要有途径建立这样的数据库。

社交媒体增加营销难度

腾讯财经：多年前您的著作《整合营销传播》引领了潮流，能否给我们举例讲讲IMC的理论实践？

唐-舒尔茨：如果你看到我昨天在论坛引用的实践例子，Apple Store就是很好的运用，因为他们把产品、经验和销售人员都放在一起，在你去苹果店时会有这种经验，这也是IMC提倡的：把所有的东西放在一起，给你好的不同的产品体验，而不仅仅是给你折扣等吸引顾客的方法。

腾讯财经：企业应该如何抓住其中的机会？

唐-舒尔茨：他们需要明白，这取决于消费者。不仅仅是电视广告，坐在那里，商业不是作秀，而是消费者说我需要一个进入的渠道，让我知道更多，给我更多更好的信息，所以决定权在消费者手上，而不是企业手上。

腾讯财经：这是否意味着营销变得更难？

唐-舒尔茨：会比我们想象的难一些。难的部分是，我知道如何在央视做广告，我知道如何分配，这很简单，但真正的问题是我不知道如何适合社会部分。回归到社交媒体上，你会问，我该做些什么？这是一个挑战，并不是没有能力做这件事，而是这需要新的技能。营销的作用就是告诉你其中的不同，如何做到。

中国品牌建设为何屡受挫

腾讯财经：您曾经讲过，中国企业在走向海外市场兼并的路上并不平坦，并非所有的市场都适合自己。我们看到很多公司在走出去的过程中也出现了很多问题，对此您有何建议？

唐-舒尔茨：在中国有三种建立品牌的方法：一是自己打造品牌；二是通过购买，三是通过合作。最简单的就是买，因为被卖的企业已经把品牌最艰难的部分做完了，但是被卖掉的企业是由于某些原因卖掉企业的，因为他们处在困难中，在收购品牌时你也附带收购了他们的问题。我想最好的例子就是联想收购IBM，在融合方面诸多管理问题，收购就是为了让中美的经理人合作更好，但却没达到这个目标。所以我们谈论的就是中国企业需要打造自己的品牌，用中国人熟知的中国文化，所作的就是适应和改变。看看日本，他们引进美国专家，不是让他们凌驾于日本文化之上，而是让他们更好地理解日本文化。

腾讯财经：您的意思是中国还没准备好？

唐-舒尔茨：我并不是说没准备好，但问题是，我听到的来自营销人员的感受就是，品牌建设是一个长期的任务，我们想立即要钱，想要短期效应，但需要明白品牌需要花费时间来打造，品牌就是你与人们建立关系的过程，中国经理人需要明白的就是这需要一个长期的过程，如今的中国企业不用建设品牌，做很多其它事情也能赚很多钱，这十分奇怪和有趣。这不利于品牌建设。

腾讯财经：为何中国的知名品牌如此之少？

唐-舒尔茨：我发现的就是，比如我去一个会议，中国企业说我要打造世界品牌，我说或许要三到五年，他们说，不行，我明天就要。你不可能明天就打造一个国际品牌，中国企业走得很像培训路线，今天投钱进去，明天马上赚钱回来，品牌也可以赚钱，只是需要三到五年的时间。这对中国企业还是一个很大的挑战。

腾讯财经：在打造世界级品牌的路上，您对中国有何建议？

唐-舒尔茨：必须要让他们理解品牌概念，西方也需要改变，这比较困难。从产品本位转向消费者本位，过去大多企业想的是做什么样的产品，现在则应是消费者需要什么。这是时间的操练。如果我现在赚钱了，更不会去想这么多了。中国在短时间内发展如此之快，虽然中国企业在打造品牌时无法短时间内获得利润，但你必须这么做，你必须树立消费者意识。

腾讯财经：未来中国是否有可能出现苹果那样的企业？

唐-舒尔茨：如果你看看苹果所做的，就是用科技把各个部分整合起来。体现苹果概念的零部件都在那里。苹果只需做的就是重组他们。所以完全的创新并不是必需的，苹果所做的是真正了解消费者需要什么。你用的电脑不过就是一堆零件加一个品牌名字。他们给你一个你可以选择的平台，你可以在上面做任何事情，如果你用电脑的系统，你选择的都是系统要做的，而不是你想做的。操作系统可以做一些事情，但苹果让你选择你想去哪，你想做什么，而不是坐在电脑前，按照电脑系统去操作。

腾讯财经：在您看来，市场营销的未来会是怎样的？

唐-舒尔茨：我们70、80、90年代建立起来的营销体系都没有意识到主位是谁。网络所改变的就是它突然赋予你特权，如果你看看现在市场上的消费者，你会发现很多不同。过去卖家会跟消费者说，我们能够提供给你什么产品或服务，没有人曾经告诉过你，而现在你要是有问题，只需跑到搜索网站一搜便可以了。所以当我给你信息，便有很多不同了，过去的消费者获得不了这么多信息，以前卖家可以告诉消费者他们应该喜欢什么，而如今消费者可以自己做这件事情。以前我们谈论的是公关、广告，而如今我们谈论的是如何吸引消费者、供应商，如何共同合作。这就是如今的整合要做的。

腾讯财经：您把自己的人生比作营销的一生，而妻子是您的公关代理，可否分享一下在自我提升和婚姻方面的营销技巧？

唐-舒尔茨：这是一个有意思的问题。我和妻子一天24小时、一周七天都在一起。或许有时我在媒体做些事情，但我们似乎时时都感觉在一起。所以理解对方的需要并且妥协，经过时间的磨练，我们就把这些细节处理好了。幸运的是，我们有很多共同爱好，我们喜欢美食，我们喜欢有意思的人，有意思的地方。我们有共同的兴趣和目标，共同去分享。

腾讯财经：对于其他人您有何建议？

唐-舒尔茨：建议就是好的婚姻就是愿意去承担，这是双向的，就像一次谈话。分享彼此正在做的事情是一个很重要的部分。所以建议就是找一个有共同兴趣的人，我的例子就是，找到一个明媚、睿智的好妻子，她还是一个很好的厨师。

腾讯财经：您如何评价自己的营销人生？

唐-舒尔茨：我来这里是为了教书，我的产品就是我的学生。所以评价我的最好方法就是看看我的学生做的怎么样。让我感兴趣的是我的学生怎么评价我，比如你的课影响了我的一生，你的课改变了我，你的课对我非常有用。所以我对自己的评价来自于我的学生，而不是我自己怎么说。

腾讯财经：看来您十分享受教学？

唐-舒尔茨：是的，有意思的是我参加一个论坛，很多人来，结束后，有人说，谢谢，这就是我尝试做的事情并享受的。

腾讯财经：在您的营销生涯中，是否有一些遗憾？

唐-舒尔茨：有，我希望我可以再年轻20岁，因为我们正经历如此大的一个变革，我希望自己可以参与其中。

腾讯财经：如何看待“整合营销之父”这个头衔？

唐-舒尔茨：当时已经有人开始研究这个，随后有很多人，我只是碰巧首先把自己的名字加上去罢了。我拥有营销之父这个认可，但也有很多人在为整合营销做贡献。所以当你说一个人是领导或者主席，引领了这个潮流时，其实他不过是刚好做了这件事。

腾讯财经：可否给年轻一代有志成为优秀企业家的人一些建议？

唐-舒尔茨：上周我在意大利给学生讲课时，我说，是你们要去承担并改变一些事情，设法使他们运作，而不是我。这取决于你自己，我只可以给你建议。我的建议就是不要害怕，勇于去尝试不一样的事情，没有人知道答案，你自己探索到的答案和别人给的答案一样好。

腾讯财经：西方人似乎很擅长工作与生活的平衡，您做到了吗？

唐-舒尔茨：我没做到，我时时都在工作，因为我热爱我所做的事情。人们说你应该平衡生活和工作，有人说我想做这个，我想做那个，我喜欢这个工作等等，我不喜欢。我所做的就是去不同的地方看不同的人，体验不同的生活，然后把他们放进我的课堂里。

腾讯财经：最后，我们知道，您是第一届腾讯智慧峰会最重要的嘉宾之一。第五届峰会即将在北京举行，可否发表一些欢迎辞？

唐-舒尔茨：我不知说这个，我是否够资格。他们做的很好，一直在增长，价格也在涨，我相信腾讯也需要很多给领导层的建议。我希望他们很好，会议成功。